爱马仕增速创下了阶段新低，然后他们的CFO说，尤其是中国市场「非常困难」。

我看有人问，这到底是某一个品牌还是整个产业的问题。

嗯？答案不是显而易见吗？

奢侈品本来就是一种伪需求，这玩意能被消费主要就是靠着身份象征带动溢价。

在2012年左右，一台iPhone从兜里掏出来，是不是能让别人看到你的购买力？当年，一个17岁的高中生通过黑中介卖掉一颗肾，拿到2.2万元，然后就买了iPhone和iPad。所以后面每逢苹果发布新机，网上都会有人问「肾还在吗」，可现在你再看看呢？iPhone Duo上市，国内15999起，预售的时候很多黄牛一度加价几千元，但你看有谁会买？甚至现在开售两三天，部分第三方渠道已经卖到15799元，处在破发状态。虽然苹果官网显示缺货，发货排到了2027年1月，但第三方的价钱都加不上去，害怕机器砸在自己手里。

所以我说一句，哪怕是缺货，但依旧是供过于求，不过分吧？那为什么同样是苹果，前后的差别这么大？

因为在这十几年里，我们国产手机也卖到了一万多元，并且折叠屏也不是什么新鲜事。今天你在地铁里拿出一台最新款iPhone，压根就没人鸟人。虽然苹果照样有人买，但这个玩意某种程度上已经不能算是购买力的象征了。

所以话说回来，你一个包卖到十几万元，然后说我们做工多好多好，谁愿意买单吗？很多人愿意付这个钱，只是因为它是个牌子，也知道它的价格在哪。

我说的伪需求，指的就是多出来的这部分价格。

你想要买爱马仕铂金包，那你就得要先买丝巾、鞋和成衣，等消费到一定程度，销售才会让你买。那我们假设一只包在专柜卖10万元，二手市场可以卖26万元。顾客为了拿包，又花了五六万元买其他商品，总共花了十五六万元。在二手市场行情不掉的情况下，他们转手就能赚到一笔丰厚的钱。那这些人自然愿意继续配货，因为专柜也顺便卖掉了更多丝巾和成衣。

可若是二手行情不好呢？

像是Birkin 25在2022年的二手均价，确实达到了专柜价的2.6倍。但到了2026年第三季度，它只剩下1.7倍。

还是那只专柜价10万元的包，二手市场以前能卖26万元，现在只能卖17万元。如果顾客还要先花五六万元配货，转手以后几乎没有利润，价格再低一点还会亏钱。

那谁还愿意做二手市场？黄牛都不抢货了，销量能好才是怪事。而且不光是铂金包，钻石也差不多。

20世纪40年代，戴比尔斯找明星佩戴钻石，然后疯狂在杂志和校园里反复宣传钻石与爱情，后来又有了「钻石恒久远」。

于是当年结婚买钻戒似乎就是标配，如果一个男人没有准备钻戒，别人甚至会怀疑他够不够重视这段婚姻。

但在培育钻石出现以后，同样可以切割，同样会闪，价格却低得多。那以前买所谓「天然钻石」的人会怎么看？

那不就是一颗破石头吗？戴着又不能延年益寿。

在2026年上半年，戴比尔斯毛坯钻石的平均成交价从每克拉155美元降到105美元，跌了32%。主要也是因为小颗粒和较低品质的天然钻石正在受到培育钻石冲击，其中中国市场的需求就一直在下滑。

而爱马仕在第三季度卖了40.96亿欧元，皮具也在增长，但大中华区销售已经基本停滞，二手铂金包的价格也持续在下降。

言简意赅，并不是说我们中国A0以上人群买不起一个包，而是大家发现这玩意就是个信仰产品，有这破钱还不如鸡娃。