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白酒行业深度调整,大家都要“变”。
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
7月23日晚,“贵州茅台(600519)”微信公众号发布消息,贵州茅台酒2024年半年市场工作会召开。会议明确提出,会议认为,下半年是渡过本轮行业调整的关键期,也是完成2024年目标任务的攻坚期。
会议强调,在“三期叠加”复杂市场形势下,解决供需适配痛点问题的转型势在必行,要主动向“新商务”转型,做好“三个转型”。
1茅台也需巩固市场信心的2024上半年今年6月,“茅台跌惨了”“茅台天天跌,黄牛慌了”等消息屡屡冲上热搜,引发广泛关注。据业内人士介绍,茅台酒价格的下跌是事实,今年春节过后,茅台酒的价格就一直在往下走。
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“今日酒价”数据显示,自3月份以来,原件2024年飞天茅台酒从2990元最低跌至2370元左右,散瓶飞天茅台酒从2710元最低跌至2080元左右。
6月,伴随今年618活动的举办,各大电商平台之间的“价格内卷”较之以往更为激烈,茅台酒的线上价格一跌再跌,进而引发线下市场的恐慌、担忧。当然,这只是茅台酒跌价的表面原因,深入思考后就会发现,需求减弱、供给更多才是关键。
一方面,茅台酒厂近年来不断提升产能,市场供应增加,打破了供需平衡,导致价格下行。
据悉,茅台酒“十四五”技改建设项目进度2023年已达19%,截至2023年末,累计投入资金已达12.03亿元。2024年,茅台 “十四五”技改项目稳步推进中,施工已全面铺开,预计完工投产后,茅台酒基酒产能有望接近8万吨。
另一方面,在消费疲软和消费观念转变的背景下,理性消费已成为当代消费的主流趋势。
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目前来看,消费者在追求物质满足的同时,也更加注重消费的质量、价值。在此背景下,中产人群的茅台消费在萎缩,市场对茅台酒的需求有所放缓。同时,“年轻人不爱喝白酒”并非一句戏言,而是对当前国内市场现状的真实描述。
而为了恢复市场信心,贵州茅台方面多次强调“茅台没有变”。
1.茅台酒的基本属性没有变,基本需求面也没有变。过去几十年,白酒行业经历了几轮调整,每一次茅台都以较强的定力和实力平稳穿越周期,并获得了更好的发展。
2.相较于以往,尽管当前的形势更加复杂,但当下的茅台拥有更强的核心竞争力、更优的市场渠道生态和更足的风险防范韧性,有信心、有实力、有能力穿越本轮周期。
2没有变却又主动转型!贵州茅台7月10日召开的茅台集团党委(扩大)会议指出,上半年,茅台集团坚持稳中求进工作总基调,迎难而上、拼搏奋斗,圆满完成了各项目标任务。也就是说,贵州茅台上半年实现了“时间过半、任务过半”。
在业内专家看来,不管是从品牌地位或是从业绩表现来看,茅台酒的地位、价值没有变是事实,但随着市场的变化,茅台酒想取得更好成绩,必须主动转型以适应“新时代”。贵州茅台也确实这样做了……
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贵州茅台酒2024年半年市场工作会议指出,解决供需适配痛点问题的转型势在必行。要主动向“新商务”转型,做好“三个转型”。
一是客群转型,瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业,培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。
二是场景转型,针对潜力行业、未来产业开发商务消费,同时开发亲友聚会等场景。
三是服务转型,营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变,服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
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▲贵州茅台董事长 张德芹
值得一提的是,贵州茅台董事长张德芹曾在讲话中表达“茅台传统渠道经销商是茅台的家人”。在贵州茅台大力推动“三个转型”之际,直营体系和传统经销商也无疑是帮助贵州茅台培育新消费场景、联通新消费人群、践行新服务模式的两支主力军。
多位接受采访的业内人士对茅台酒充满信心,他们认为,茅台酒自身稀缺属性仍然存在,这也使得其不仅仅是一款饮用酒,更是不少投资客的理财产品,这无形中使茅台具有了金融属性。
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此外,茅台主动推出的一系列营销动作效果显著,无论是和咖啡、冰淇淋品牌联名,开发鸡尾酒等年轻化产品还是推出官方APP、抽签原价买酒,都反映了茅台向年轻化发展的决心。