麦当劳“麦”进时尚圈了？

前段时间，麦当劳中国在“2024年全明星之夜”活动上，发布了餐厅经理、大厨、咖啡师、服务员、品牌大使等不同岗位的新一代员工制服。

图源：微博@麦当劳

一时间，“麦氏时尚”引发网友热议，社媒平台上的评价可谓是五花八门。

直呼“麦当劳是餐饮界的时髦精”的网友们，调侃“看完麦当劳新工服有去上班的冲动”。

不过也有网友不埋单，表示新制服是“班味穿搭在工作服上具象化了”“黑色领花灵感是源自爆改钢丝球吗”……

图源：微博@麦当劳

不仅仅是麦当劳，烘焙连锁品牌好利来也曾因为制服引起热议。粉色工作服一度让网友表示“想要同款链接”。

图源：微博@好利来

所以，上班就上班，为啥还得穿制服？

有些工作，为啥要穿制服？

让员工穿制服，归根究底是为了企业。

中央财经大学社会与心理学院心理学系副教授窦东徽表示，麦当劳推出员工制服有利于统一企业形象、提高员工归属感和消费者辨识度。鲜艳的配色也有助于凸显企业和品牌活力，迎合时尚潮流，吸引年轻消费者。

不过，企业制服也可能存在反作用。窦东徽指出，由于制服凸显了等级差异，拉大了权力距离感，可能影响员工关系。同时，制服凸显了工种的类别，可能会强化对某些工种人员的消极刻板印象，让这类人员感觉到贬损或孤立。

此外，穿着制服的问题员工还可能会放大其对公司的负面影响。

来自蒂尔堡大学的研究团队曾进行过一项实验，要求受试者想象自己去取比萨时遭遇糟糕服务。结果表明，当问题员工穿着制服时，受试者更可能将不好的体验归咎于企业，而非个人或环境。

研究者据此建议，在服务不佳的公司，不如放宽员工穿制服的要求，以此保护自己的形象；或是让新员工不穿员工制服，穿“实习生制服”以作区分。

除了穿制服的员工会影响企业形象，制服本身也在影响“员工形象”。

来自美国西北大学的Adam和Galinsky提出的“着装认知”概念指出，人们所穿衣物及其蕴含的意义会影响人们的认知和决策过程。

其后研究也表明了这种现象确实存在。在布鲁塞尔自由大学和根特大学研究者的研究中，参与者若同意对他人施加电击，便可获得金钱奖励。结果显示，身着红十字会制服的参与者，比起穿着便装的人更少选择对他人施加电击，更富有同情心。

来自伦敦大学国王学院的研究者们也指出，制服能够减少个人所应扮演角色的模糊性，鼓励个人承担责任，使其能够胜任工作。

不过，穿制服到底好不好，员工又怎么看？

“抵制派”当然存在。前程无忧《职场着装观察2024》数据显示，7%的受访者认为穿着自由应该得到尊重，最好不受限制。

“接受派”则认同工作服的积极作用。《麦当劳00后职业观白皮书》显示，在麦当劳工作的八成员工都是“制服控”，员工喜欢穿上制服带来的平等感、被信任感以及责任感。前程无忧《职场着装观察2024》显示，43%的受访职场人认为公司应该规范或引导员工穿着，以树立专业形象和营造良好团队氛围。

考文垂大学研究人员曾探索穿着制服与员工幸福感的关系，结果也表明，穿着合身、制作精良的制服可以使员工的工作快乐度提高22%。

话都说到这了，那不合身、不精良的员工制服呢？

来自康奈尔大学研究者的研究表明，选择功能不佳或外观不美的制服，会对员工的态度产生负面影响，并可能导致客户不满。同时，即便是用最优质、最昂贵的面料制作的制服，如果员工穿着不合身，也会向客户传达企业粗心大意、效率低下的负面形象。

如同电视剧《安家》中的房产中介，尽管穿的是统一西装制服，但捯饬出来的效果松垮又皱巴，难免给人不够专业的印象。

图源：电视剧《安家》

相比之下，消费者对穿着制服的员工有着较为积极的态度。

窦东徽表示，消费者通常会更喜欢穿制服的员工，因为这会让他们感受到专业和规范。

全球市场信息服务公司J.D. Power and Associates对近800名消费者进行的调研也显示，消费者会将某些积极特征与穿制服的员工联系起来，比如更了解公司产品（82.58%）、工作能力更值得信任（61.36%）、更高的产品质量（57.7%）。同时，在其他因素相同的情况下，消费者看到自己喜欢的员工制服时，也会更可能购买该商品或服务。

在本次麦当劳推出的新制服中，就有不少网友在社交平台上表示，几个颜色和款式中，更喜欢粉丝制服，甚至调侃“没有小粉，不去麦当劳”。

穿粉色制服的是麦当劳的“品牌大使”，这一官方称呼也引起很多网友讨论：麦当劳门店的品牌大使究竟是做什么的，什么样的员工才能成为品牌大使？

麦当劳品牌大使是干什么的？

据麦当劳官方微博，穿粉色制服的员工，早年被麦当劳定义为“接待员”，近年来逐渐演变为“品牌大使”，在新一代员工制服中还多了“品牌合伙人”称号。

图源：微博@麦当劳

而从麦当劳官方介绍来看，穿粉色制服的品牌大使主要负责辅助点餐、送餐到桌、餐厅装饰、与小朋友互动、举办生日会、销售卖卡等等各项工作，整体仍在服务型工作范围内。

图源：微博@麦当劳

反映在招聘市场，麦当劳品牌大使和餐厅内服务员不存在严格的职业壁垒。尽管BOSS直聘上能找到单独招聘“品牌大使”的门店，但很多情况下“品牌大使”也被纳入“麦当劳服务员”进行统一招聘。

天津、北京、上海的麦当劳门店招聘要求|图源：BOSS直聘截图

不称呼“服务员”，而是从“接待员”到“品牌大使”“品牌合伙人”，仅从名称也能看出背后的“品牌”用意。

窦东徽认为，称呼中对“品牌”的强调，有利于强化员工对品牌的认同感、让员工意识到自己的工作与品牌形象紧密相关、激发员工的主人翁精神，从而提高服务质量和工作效率。其次，也是为了强化“粉色制服-麦当劳”在顾客心中的联结，让顾客体验到年轻、活力、温馨的消费感受。

来自巴斯大学、南安普顿大学和伯恩茅斯大学的研究团队也指出，服务行业利用员工的外表、态度和行为来代表品牌形象，从而能使客户感知到一致的品牌服务体验。

话又说回来，除了麦当劳的粉色员工服，好利来也有粉色员工服，甚至还在全国多地推出过PINK（粉色）主题店。粉色又为啥会赢得餐饮企业们的青睐？

图源：小红书@好利来

窦东徽解释，粉色本身有较高的识别度，能够从环境中“跳脱”出来，吸引人们的注意力。同时，粉色也通常给人温馨、亲切、无攻击性的感觉，有助于舒缓顾客的情绪、营造舒适的消费氛围、传递出品牌温暖亲切的形象。

心理学家Alexander Schauss的实验也表明了粉色具有削弱攻击性的可能。在Schauss的实验中，受试者被要求盯着粉色纸板或蓝色纸板。结果显示，与面对蓝色纸板的受试者相比，研究人员可以轻易按压下来面对粉色纸板的受试者的双臂。Schauss将这种粉色命名为Baker-Miller Pink，认为这种粉色能够降低人们攻击性。

不过，Baker-Miller Pink的“粉色力量”也并非绝对。当Schauss将这种粉色刷满整个囚室，却未观察到犯人的精神状态会更镇定。心理学家Oliver Genschow将实验场所换到拘留中心，也没有观察到这种粉色减少了罪犯的侵略性。

但科学家对“粉色力量”的探索并未就此止步。2011年，瑞士心理学家Daniela Späth挑选了其他粉色进行实验，结果显示，罪犯能够在粉色的房间中更快地放松下来，而她挑选的粉色被她称为Cool Down Pink。

而从Baker-Miller Pink到Cool Down Pink，粉色确实被证实了存在无攻击性、舒缓情绪的可能性。2017年，超模Kendall Jenner就用Baker-Miller Pink装饰家中，声称这种粉色让她感到平静。

因此，对穿着粉色制服的麦当劳、好利来员工而言，粉色或许真能帮助其提升亲和力，展现品牌温暖、友好、亲切的形象。

此外，窦东徽也表示，粉色自带时尚和潮流气息，还有助于塑造年轻活力的品牌形象。

回到麦当劳品牌，“麦氏时尚”自有一派，也确实在努力做“快餐界的时髦精”。

比如在各时装大秀上露露面。2014年，麦当劳元素就被Moschino搬上米兰时装周。2019年，Vetements将秀场选择在巴黎香榭丽舍大街的麦当劳进行，嘉宾们一边吃薯条、喝饮料，一边看着秀。

Moschino 、VETEMENTS|图源：VOGUE官网、NOWRE官网

拿下时尚圈，当然还得给工服减点“班味”。2022年，麦当劳联动芬兰设计师品牌VAIN推出合作系列，将废弃的麦当劳员工制服进行改造。2023年，麦当劳和CLOT联名推出短袖印花工装。工服“潮”到让网友一时不知是该“买衣服还是买汉堡”。

图源：VAIN官网（上）、微博@麦当劳（下）

可以看到，“麦氏时尚”始终在尝试将品牌与时尚文化相结合，以此吸引消费者的眼球，也为品牌长期保鲜。

但吃货消费者或许没想那么多。

“整那花里胡哨的干啥？赶紧把麦辣鸡腿堡改回来。”

参考资料：

[1]Smith, R.W., Chandler, J.J., & Schwarz, N. (2020). Uniformity: The effects of organizational attire on judgments and attributions. Journal of Applied Social Psychology.

[2]Adam, H., & Galinsky, A. D. (2012). Enclothed cognition. Journal of Experimental Social Psychology, 48(4), 918–925.

[3]Pech, G. P., & Caspar, E. A. (2023). Does the cowl make the monk? The effect of military and Red Cross uniforms on empathy for pain, sense of agency and moral behaviors. Frontiers in psychology, 14, 1255835.

[4]Dinesh Bhugra & Padmal De Silva (1996) Uniforms—fact, fashion, fantasy and

fetish, Sexual and Marital Therapy, 11:4, 393-406.

[5]Coventry University.(2022).Coventry research finds high-quality uniforms can make workers feel happier and more productive.

[6]Nelson, K., & Bowen, J.T. (2000). The Effect of Employee Uniforms on Employee Satisfaction. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41, 86 - 95.

[7]Fast Company.(2022).The surprisingly dark history ofthe color pink.

[8]USTA.The Uniform Advantage.

[9]无忧精英号.前程无忧《职场着装观察2024》:四成企业对员工着装有严格规范.

作者：杨潘莲