我是 2022 年从私募投资行业进入到直播电商行业，两年多参与了几十个项目。从最初的得意洋洋，到后来的愁云满目。我亲身经历了直播电商从鼎盛走到衰败。

说到这里可能很多人会不服气，凭什么说直播电商已经衰败，抖音每年公布的电商数据都在刷新高点。我们暂且先不说数据是否有水分，就算是平台利润一直在刷新高点，但这不代表平台上的商家日子好过，恰恰相反，直播平台上的商家生意每况愈下，市场已经卷到令人发指，很多商家不过是苟延残喘。

和几年前还可以依靠马扁获得免费流量不同，现在不投流基本没法卖货了，就连那些头部主播不投流都没流量。没做过直播电商的老板，总觉得只要有粉丝就不愁卖货，那都是外行说的话，我见过很多百万粉丝的网红开直播带货，直播间只有寥寥数人。虽然和产品有关，但是粉丝和流量关系不大也是事实。

其实这也说明了一种情况，不仅仅是商家有流量焦虑，达人一样有流量焦虑。

有个很典型的例子，今年三一五晚会过后，小杨哥的直播间就被限流了。哪怕小杨哥是上亿粉丝，想要直播也得拼命投流，关键是投流也没用。现在直播带货的数据直线下降。

还记得去年东方甄选和抖音对抗的时期，连董宇辉直播间都被卡人。他的铁粉都被卡出去了。我记得有场直播，董宇辉曾经隐晦的说，这是一段特殊时期。直到后来俞敏洪和抖音握手言和，董宇辉直播间才恢复正常。

这两个案例都说明了一个问题，一个大网红在平台上不论拥有多少粉丝都没意义，因为所有的粉丝和流量都是平台的。可以毫不夸张的说，平台让你生就生，让你死就死。

去年抖音营业收入高达 1100 亿美元，净利润达到惊人的两千亿人民币。这个数据远超腾讯和阿里巴巴。这已经说明了一个问题，买卖流量才是互联网时代最赚钱的生意。

从去年初，就有无数直播电商公司的老板心态爆炸了，因为疫情过后ROI的数值崩盘了。最初的时候大家都认为是疫情放开，流量变差了。直到看到各大直播电商平台的营业数据后，我才明白，到底钱去哪里了。1100 亿美元，差不多将近八千亿人民币，这笔惊人的收入，绝大多数都来自于销售流量。

所以我之前说过，平台永远不会真心希望商家打造品牌，也不会愿意商家有复购。只有白牌血拼的越厉害，越玩命的投流，平台才能实现利益最大化。

说了这么多，其实就说明了一件事，公域流量太贵了，如果没有复购，很多商家最终一定会被淘汰。

可是对于直播电商来说，压根不存在复购这么一说。做过直播电商的商家应该知道，老粉成交率太高会影响直播间流量。想想这个规则就觉得好坑啊。

从目前来看，想要提高复购率，只剩下私域一条路了。

去年下半年，当我发现直播电商已经无利可图后，就开始寻找新的投资方向。我走访了杭州很多家电商公司，最后发现只有私域电商日子过得还不错。

不过这个私域电商和之前大家想的商业模式截然不同。

在我和大多数人的认知里，私域电商说白了就是微商。拉人头，多层分销是标准操作。所以很多人，包括我在内，一提起私域电商都是嗤之以鼻。前段时间很多人和我提起某久团购，某方好物，无外乎是新型的微商平台罢了，和张庭两口子搞的那一套差不多。

现在还用那一套方式做生意，不仅风险高，也不好做了，所以这不是我要做的私域电商。

还有很多人对私域电商的认知就是社群团购。现在杭州每个小区都有社区团购群，大家在群里搞接龙。这也是依托于微信生态的一种私域模式。可是这也不是我想要做的私域电商。因为这种私域还是没有粘性，商品最终还是在打价格战。每个社群可以理解为没有主播的图文直播间，也可以理解为聚划算。

我看好的私域电商模式虽然也是依托于微信生态，不过是通过打造朋友圈IP的模式来进行商品销售。

这种模式不仅仅适合网红达人，也适合品牌方。举个例子，拿女装来说。在直播平台上，女装的销量最大，毛利率也很高，但是实际上做女装直播的商家基本都亏钱。原因只有一个，那就是退货率太高了。而造成退货率最大的原因就是直播客户粘性太低了，退货太容易了。商家和客户之间几乎零交流，更不存在任何的信任感。然而做生意首先就是信任，没有信任的生意成交成本极高。而电商平台有意割裂双方，就是为了赚这个高昂的信任成本。

对于私域来说，建立信任的方式那就很多了。举个非常简单的例子，有个人隔三差五就会在你的朋友圈点赞评论，哪怕你们不熟悉，慢慢你也会觉得多了一个知己。有个人逢年过节总会给你发个问候，你多少也会感受一点温暖。类似的方式很多，只要使用得当，建立初步的信任不难。

说句难听的，你可以像骗子一样用心，但是不要像骗子一样诈骗就行。君子论迹不论心。

有人认为做私域就是诈骗，我不这么认为，我觉得做私域就像谈恋爱，虽然用了一些套路，只要发心不坏，那就没问题。直播间里的主播也是睁眼说瞎话，卖假冒伪劣商品，我觉得那些更可恶。

我的杭湾会最近搞了一个私域商学院，和我合伙的老板是个九零后的年轻老板，他们几十人的私域销售团队，靠卖茶叶一年销售额达到上亿，平均客单价将近两千，复购率极高。具体利润我就不说了，反正不低。不过他们家的茶叶可不差，价格谈不上便宜，质量真的是可以的。不然也不会有那么高的复购率。

简单就是一句话，用好故事卖好茶，买的人开心，卖的人赚钱。

茶卖的是文化，酒卖的是人情。

想明白这个道理，就明白为何茶酒都要在私域卖了。

这篇文章就简单聊到这里，未来这个系列还会陆续更新。对私域感兴趣的老板可以持续关注。私域具体的操作不难，但是提高认知很难，我们先从第一步开始，慢慢来。

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高鸿业：电商投资人，尽调过数百家电商和供应链企业，参与过几十个项目投资。企业家俱乐部杭湾会朋友圈创始人

杭湾会私域商学院联合创始人

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