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欧洲杯罩不住啤酒,奥运会能做到吗?
文 | 卖酒狼团队
编 | 南风
6月14日至7月14日期间在德国举行的欧洲杯,为全球足球爱好者带来了一场接一场的狂欢。
39岁的C罗成为世界足坛历史上唯一一个参加6次欧洲杯的球员;
欧洲杯1/8决赛,葡萄牙队门将科斯塔连扑三个点球;
欧洲杯最后四强:法国、西班牙、荷兰、英格兰;
……
7月15日,欧洲杯决赛在柏林奥林匹克球场上演,西班牙队2比1力克英格兰队,队史第4次获得德劳内杯,为期一个月的2024欧洲杯画上圆满句号。
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然而,欧洲杯赛场上一个接一个的精彩瞬间,并没有彻底点燃国内啤酒市场的“火焰”。据一位接受媒体采访的酒企高管介绍,“今年欧洲杯赛事期间的啤酒销量,与上一年相比有所增长,但并没有预期中的好。”
1啤酒“疯狂”促销欧洲杯不够给力?在高温天气和欧洲杯等体育赛事的催化下,啤酒市场需求呈现明显增长趋势,各大啤酒品牌竞相推出与场景化消费相契合的产品和服务。
其中,为迎接2024年欧洲杯的到来,借势足球体育赛事热潮赚钱,国内企业从装饰品开始准备……
据中国在线数据库企查查发布的一份报告显示,酒吧和商店装饰上了欧洲杯相关商品,还提供以体育为主题的美食。毫不夸张地说欧洲杯点燃了“啤酒经济”的熊熊烈火,但也仅是点燃而已。
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从市场反馈的信息来看,从线下大力促销到线上优惠满满,啤酒在欧洲杯期间确实做到了“平易近人”。
然而,与预期中的火爆相比,更多酒商却认为,啤酒销售只是好于去年同期,并没有预料中的热卖、大卖。
在线上,京东超市在欧洲杯期间推出了啤酒“全家桶”、超值啤酒兑换卡、199减100大额券等福利;饿了么推出了“猜球赢免单”活动,用户可以通过参与小游戏来进行抽奖活动;小象超市上线了“酣畅共饮,与欧洲碰杯”的专题页。
另据美团外卖数据显示,7月以来,北京“欧洲杯”相关外卖餐品及商品的销量,较比上个月赛事期间增长107%。
需要大家注意到的是,虽然线上平台的啤酒销量提升明显,却是建立在打折促销的基础上。
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在线下,喜力、嘉士伯、青岛啤酒等知名啤酒品牌,都围绕比赛与餐酒馆合作开展营销活动。虽然“比赛日”的营业额甚至可以较非比赛日增长十倍左右。但整体来看,短期内得到提升的业绩,未达到从业者预期的高点。
“不是没有赚到钱,只是与预期中的情况不符。”在一位酒吧老板看来,欧洲杯确实带动了销量,但自己也需要投入更多,比如:人工成本增加、运营时间延长等。此外,由于内卷严重,啤酒销售价格上不去,单瓶的收益有限,只能靠走量。这样算下来,欧洲杯带来的收益并没有预期中“好”。
2体育赛事扎堆的一年奥运会才是重中之重!“欧洲杯期间的啤酒市场不及预期。”对此,有业内资深人士表示,主要是受到了两个方面的影响……
一是消费疲弱是当前国内市场的现状。当前国内需求不足、微观主体预期不稳和信心不足的问题依旧突出,房价、股市等均未止跌,意味着居民存量财富收缩趋势或仍将持续一段时间,其对消费的负面冲击不容小觑。
高盛曾发表啤酒股报告表示,内地啤酒市场短期正面对逆风,把啤酒股2024至2026年盈利预测分别下调1%至11%,以反映疲弱的消费趋势。
二是国际体育赛事“扎堆”,啤酒企业更看重奥运会。众所周知,2024年是名副其实的体育大年,除了每年都有的NBA、英超、欧冠等职业联赛,最重要的是6月15日已火热开赛的欧洲杯,与7月26日将开幕的巴黎奥运会。
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值得一提的是,与欧洲杯相比,巴黎奥运会的重要性则是更胜一筹。这也是今年,在欧洲杯举办期间,鲜见啤酒企业大张旗鼓搞社会化营销的重要原因之一。
在接受媒体采访的业内专家看来,体育大年虽然整体令市场向好,却也成了啤酒品牌减少欧洲杯营销的直接原因:多场赛事分散了整体的营销投入,相比之下,欧洲杯的影响力被弱化,许多品牌更倾向于集中力量,迎战即将到来的奥运会。
当然,投入增多并不意味着收入必然增长。在市场需求不振的情况下,奥运会或许可以成为啤酒品牌提升影响力的大舞台,却未必能够成为拉动啤酒加速动销的“神器”。后续如何,有待观察。