近期，不少消费者发现，瑞幸9.9元咖啡的可用范围缩水了。除此之外，部分门店不给消费者发9.9元的优惠券。消费者表示称，9.9元喝瑞幸是心理价位，超过就亏了。

随后，瑞幸咖啡客服回应称，9.9活动持续开展中，活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整，具体请以App/小程序显示为准。瑞幸咖啡也将不断推出其他营销活动，持续为更多的消费者提供高品质、高便利性、高性价比的好咖啡。

瑞幸说要常态化搞下去的9.9元活动为何突然缩水？

看完瑞幸最新披露的财报就能知道答案了！

2023年，瑞幸实现总净收入249亿元，创下历史新高。

这也是瑞幸首次在年销售额上超越星巴克（2023年中国市场营收为227亿元），成为中国最大的咖啡连锁品牌。

美国会计准则（GAAP）下，2023年瑞幸的营业利润为30.26亿元，是2022年的2.6倍。

虽然2023年瑞幸的业绩有了明显的增长，市场份额也有所提升，但从财报中也可以看出，在经历了半年的9.9元优惠活动之后，瑞幸的利润空间已经被极大地压缩。瑞幸2023年第四季度自营门店的营业利润仅为6.9亿元，门店层面的经营利润率达到13.5%，而这个比例比2022年同期下滑了8.1%。

当然，利润的下滑除了与单价有关之外，也与瑞幸去年做了大量的爆品营销活动有关。其财报同时显示，2023年第三及第四季度，瑞幸的“销售和营销费用比“分别同比上涨141.3%和130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

2021年-2023年瑞幸营收情况变化

来源：公司财报，海豚投研

从酱香拿铁卖出单品销售额超1亿元的事实来看，在“9.9元战略”与“大爆品战略”之间，还是大爆品具备赚钱的可持续性。这或许就是瑞幸9.9元的活动缩水的原因吧！

价格战往往是杀敌一千自损八百，9.9元的咖啡虽然使瑞幸的增量上来了，但其也因此牺牲了盈利能力。所以未来的瑞幸，围绕更多盈利布局，也就不难理解了。

除此之外，曾经作为瑞幸竞争对手的库迪，也开始走差异化道路了。

从库迪的菜单上看，除了原来的经典咖啡外，库迪推出的新品逐渐往养生的赛道走，和瑞幸是两个不同的风格，此外，瑞幸这两年也疯狂的走联名路线，并开了多家联名咖啡店，如故宫主题店、冯唐主题店、腾讯QQ20周年主题店、NASA主题店等。虽然目前双方都仍保留9.9元的价格策略继续扩张市场，但两者发展的方向已经日渐不同。

这也让我们明白，差异化策略，可以培养用户对品牌的忠诚。因此，差异化策略是使品牌获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略，它比低价策略更能支撑企业走向长远发展。