人们在短短三年内经历了多轮传染病的侵袭，也逐渐意识到，相较于“得病后再治病”，提升自身免疫力比预防疾病更重要，“主动健康”成为了后疫情时代下的关键词。

随着消费者对改善自身健康状况、提升免疫力以及满足日常养生需求的不断增加，同时受到人口老龄化和养生年轻化等多重因素的共同推动，预计保健品行业将迎来更为广阔的发展前景。

洞见研报的《2023年保健品行业洞察报告》将重点关注保健品行业的核心问题，围绕消费者需求现状与变化、行业市场情况与发展、重点企业等方面进行深入分析旨在探讨中国保健品市场现状以及未来发展方向，为行业从业者、决策者和消费者提供全面、深入的洞察，并期望以此推动中国保健品行业的可持续发展，助力行业参与者更好地服务广大消费者。

用 户 洞 察

健康失分，保健补值

在现代社会快节奏工作生活的压力下，“亚健康”已成为居民的常态，饮食结构不均衡、缺乏锻炼、熬夜、作息不规律等不良习惯导致健康问题层出不穷，消费者对保健品的需求也在不断变化。免疫力提升、眼部健康成为当前各年龄段消费者关注的主要健康问题，这也为保健品企业产品调整提供了方向。

-亚健康状态普遍，眼部不适是现时代通病

洞见研报在本次调研中发现，没有不适症状的受访者占比不足6%，其余受访者或多或少都存在身体不适的症状，其中3-4个症状居多，亚健康已经成为普遍现象。

由于电子产品使用时长较长，“眼睛不适”已成为多数人群的健康因扰之一。在青年群体中，睡眠情况差、皮肤状态差也成为其主要健康问题。在工作与育儿的双重压力之下，年轻爸妈则更为关注“免疫力下降”问题。

-注重健康生活方式，主动干预调整状态

再从受访人群健康重视程度调查显示，有21.7%的人表示他们拥有“无不良生活方式，心积极健康”的生活方式，其中银发一族的此选项占比相对较高，也标明老年人更加注重健康生活习惯的保持。然而仍有57.8%的人存在1-3个轻度的不良生活方式，18.8%的人存在较多不良生活方式且处于亚健康状态，其中，年轻父母的占比较高！

尽管有不良生活方式已成多数人常态，但他们也意识到健康生活的重要性，会倾向于主动干预和调整自己的健康生活方式。主要的干预方式包括调整饮食 (69.0%) 、改善其他不良生活习惯 (57.6%)以及服用保健品(56.5%)。

-传统电商为主要购买渠道，欧洲成为消费者青睐的进口品牌属地

随着社会经济变化，消费者的购买场景及方式也在发生着改变，对于购买保健品的消费者们，购买渠道以传统电商为主，其中淘天平台选择占比最高，高达81.6%。淘天平台能够提供国内海外各类型的保健品，如天猫国际可支持消费者选择各种国际品牌。其次是京东平台，选择占比为47.9%。线下药店(46.5%)也是消费者购买保健品的主要渠道之一。

近半数的消费者无明显倾向属地，而在偏好进口保健品的消费者中，欧洲的保健品更受欢迎。

-成分构成更重多类复合，产品剂型偏好传统样式

-消费者重口碑与使用安全，产品说明以及安全检测很重要

在本次调研中，洞见研报也发现受访人群购买保健品时普遍会优先选择熟悉的知名品牌。而产品力则是大众广泛关注的关键因素，如安全性、功效、成分及其含量。

此外，消费者对于保健品的顾虑主要集中在是否会对身体产生不利影响，因此品牌应注重产品的使用说明以及安全性检测。

-免疫力“刚需”，各代人有各代人的健康烦恼

“免疫力”是最好的医生，无论哪一代人，免疫力是健康永不消失的话题，在后疫情时代更是如此。

随着电子产品在生活中使用的频率增加，改善视力的需求也逐渐显著。

由于受年龄与生活特点影响，产品选择也有较明显的区别，银发一族尤甚。

行 业 研 究

质量为帆，蓝海启航

随着生活水平的提高，消费者的健康保健意识也在不断增强，在人口老龄化、养生年轻化、电商销售崛起等因素综合影响，中国保健品市场规模呈现逐年上升趋势。2019-2021年，受“权健”事件及一系列监管政策出台影响，中国保健品行业市场增速有所放缓，2022年中国保健品行业市场增速回升，市场规模已超过3000亿元，未来增速虽有所放缓，但整体仍保持稳步增长态势，预计至2025年，中国保健品市场规模将增长至4394亿元。

-综合因素推动行业发展，市场规模保持稳步增长

随着生活水平的不断提高，中国消费者的健康保健意识也在不断增强，在人口老龄化、养生年轻化、电商销售崛起等因素的综合影响下，中国保健品市场规模呈现逐年上升趋势。

2019-2021年，受“权健”事件以及一系列监管政策出台影响，中国保健品行业市场增速有所放缓，2022年市场回温，规模已超过3000亿元。

未来行业虽难以复制以往高增长态势，但整体规模仍将稳步增长，预计至2025年中国保健品市场规模将达到4394亿元。

-“主动健康”关注度提升，传统品类高接受度优势传递至线上

再看，中国保健品线上销售类目分布情况，整体较为稳定，综合淘天与京东渠道销售情况分析，虽然各渠道类目排名不尽相同，但维生素/矿物质与婴童营养等传统保健品类目占比始终较为靠前。

其中，在淘天销售平台，明目益智类销售占比逐年提升，越来越多的消费者正在寻找合适的保健品辅助改善眼部亚健康问题。

-保健品行业参与者众多，细分赛道竞争激烈

保健品行业细分赛道中，在维生素/矿物质及骨骼健康类目中Swisse排名第一。而在眼部保健类目，Doppelherz 双心排名第一。

趋 势 前 瞻

日常为趋，电商竞逐

随着监管与鼓励政策的密集出台，保健品行业正告别曾经的“洪荒时代”。在“健康”与“生活”并行的趋势下，保健品正逐渐融入人们的日常生活，呈现出显著的“日常化”特征，独立包装、复合成分配方等产品越来越受大家喜爱。同时，电商渠道崛起，新兴和近场电商逐步占据一定市场份额。

-产品趋势

“健康”与“生活”并行，保健品“日常化”趋势显著

在“养生年轻化”和保健品销售“数字化”的背景下，青年群体占比逐渐增加。与中老年群体相比，年轻人保健意识在持续增长，更喜欢“日常化”的概念与服用方式，并且希望一次性满足多种保健需求。因此各种独立包装、复合多种关键成分、味道多样的保健品快速抢占市场，“日常化”或将成为中国保健品行业的未来产品形态趋势之一。

-用户&服务

保健品进入竞争新时代，新老品牌转型升级在即

从最早的中药滋补到当前的复合营养补充，中国保健品行业走过了漫长的发展道路，在行业成熟度提升、监管与鼓励政策并行以及核心消费群体变动等背景下，保健品行业进入了竞争的新时代，新老品牌转型升级在即，企业需要增加对用户需求的关注程度，提供差异化服务，提升用户体验，以增强竞争优势。

-渠道趋势

同时，电商渠道崛起新兴和近场电商逐渐占据一定市场份额。这一系列发展趋势为保健品行业注入了新的活力，为消费者提供更多元化、便捷的选择。

重 点 企 业

Doppelherz双心始于1919年，是德国百年国民品牌，保健品行业市占率位居德国第一名。

Doppelherz双心全线产品接近300款，针对不同人群研发生产产品，各年龄段均有涉及，目前品牌已布局全球60多个国家及地区。

Doppelherz 双心2014年进入中国，叶黄素类目自2017年起连续7年位居天猫国际第一。

2023年双十一，Doppelherz 双心全网 GMV 突破1.5亿元，同比增长超过40%。爆款增长明显，蓝莓叶黄素、辅酶Q10、多维叶黄素45粒销量同比分别增长64%，110%，127%。

除双十一大促外，Doppelherz 双心整体表现也十分耀眼。从2021年的3.5亿元增长至2023年的7亿元，复合年增长率超过34%。

Doppelherz 双心全渠道布局，其中天猫官旗、阿里健康、抖音增长显著，GMV同比增长25%，72%，103%。

本次洞见研报也邀请到了Doppelherz双心中国区总代恒辉品牌管理有限公司CEO孔令鹏，具体访谈内容小伙伴可点击：

【企业访谈】恒辉CEO孔令鹏：重视长期发展价值是获取用户认可的重要因素！