电商低价之战，或又将少一员大将。

近日，有消息称，抖音电商将对经营目标进行重大调整，不再把 “价格力” 放在首位，下半年将重点追求 GMV（成交额）增长。

而今年2月，抖音电商还将“价格力”设为第一优先级，且重心迅速向 “低价” 倾斜。

为了强推“价格力”，抖音电商向低价之路狂奔，在比价机制上，甚至比淘天或拼多多还有过之无不及。

那么，现在又突然踩一脚刹车，意欲弱化低价，这是为何？

无独有偶，不久前也有媒体透露，淘天集团也即将要弱化绝对低价战略。

淘宝和抖音都将相继转型，似乎释放出一个不错的信号。然而，困在“价格力之战”这座围城的商家们，真的能松一口气吗？

抖音的低价策略

不得不说，抖音这半年来低价的势头的确很猛烈。

最难以忽视的，是抖音逐步成熟的比价系统。

今年开始，抖音将平台内商品分为 “全网低价”“同款低价”“同款高价” 三个等级，并据此对商品的流量曝光进行调整。此外，还会在此基础上为商家提供改价建议，许以流量扶持。

比价时，抖音有时候比淘天或拼多多还要激进。

首先，在用户提交订单准备付款的页面中，抖音会展示同款更低价，吸引用户跳转，通过比价买到更低价的心仪商品。

这也就意味着，商家尽管以及付出了广告费，最终反而有可能为定价更低的竞争对手“做嫁衣”。

而淘宝虽然也有类似的功能，但同页展示的商品与下单产品之间关联度较低，影响也相对较小。

其次，在抖音商城首页上半屏中，囊括了多个低价专区入口。

比方说主打官方补贴和多人拼团的“超值购”；设置准点秒杀场，1元可以抢购多种类目的不同商品的“低价秒杀”，号称可以轻松查看同款商品最低价的“找好价”，都在最显眼的位置。

在此基础上，抖音还频繁调整“低价秒杀”，更是把“找好价”频道入口与抖音重要业务“小时达”并列，对低价策略的重视度可见一斑。

最后，在今年618大促前夕，抖音还在小范围内测改价系统。

和之前只向商家提供改价建议相比，“自动改价” 模式下，商家只需要设置一个底价，平台就会根据站内、全网同类商品价格的变动，实时调整价格。

拼多多也紧随其后，将原计划于双十一推出的“自动跟价”上线，面对抖音的新动作，拼多多显然加快了进度。

在抖音对低价一次又一次的加码中，抖音的低价策略火速推进。那么，抖音电商的成绩如何呢？

低价不适宜抖音的土壤

据公开资料显示，抖音的低价策略在最初成效还是十分显著的。

今年一、二月抖音电商共实现近 5000 亿元 GMV，累计同比增速超 60%。

但好景不长，到三月份，抖音同比增速就下滑到了 40% 以下，二季度后，增速更是进一步跌至 30% 以内。

而2023 年时，抖音电商单月增速总体还能维持在 50% 以上。

虽然低价会对 GMV 产生影响是可预见的，但上半年抖音 GMV 增速下滑之快还是超出了大众的预期。

与此同时，在做低价的过程中，也可以看出，低价并不是抖音的长项，有内容属性的抖音，在实施低价策略上存在许多“不可控因素”。

一方面，是直播电商内容分发机制难以筛选低价商品。

毕竟以内容起家的抖音电商，与其他平台不同，它有属于自己独特的土壤，孕育着“内容场”（直播间、短视频）和“货架场”（抖音商城、店铺等）两大场景。

因此，抖音向直播间分配流量时，需要综合考虑内容质量和商品特性，这意味着就算商家降到全网最低价，也可能因为主播临场表现不佳而得不到预期的流量。

相比之下，就拿拼多多来说，压价就一定能带来流量，而在抖音，这种不确定性就会增加。

另一方面，抖音由于“内容场”与“货架场”结合的属性，很难做到极致低价。

相比于传统货架模式，抖音直播电商模式下，消费者和商家之间还隔着主播和博主，商品流通的过程也就多了一个环节，无疑也增加了成本。

因此，同样的商品，在抖音售卖的成本就会高出一些，相对于拼多多、淘宝等平台，抖音做价格力天然就存在“硬伤”。

据悉，实行低价策略前，抖音电商价格力较弱，很多标品和拼多多的价差一度能高达 50%。

尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，但也始终无法做到与拼多多比肩的低价，很多商品价差仍在 10%-20% 之间。

再一方面，商家运营成本高昂，留存商家也是抖音推进低价战略的一个难点。

毕竟在抖音，商家不仅要承担商品推广的成本，还要背负直播间运维、视频推流等产生的成本，此外，平台的规则变化也相对较快，这无疑对商家提出了“地狱级”的挑战。

而随着抖音低价力度逐渐加强，既要买流量，又要压价，商家的压力越来越大，加之运费险及仅退款等政策，很多商家都表示很难做下去。

虽抖音也试图改变商家的境况，出台多项扶持政策，但如果希望实现不靠补贴的持续低价，平台就需要将流量和低价强绑定，让竞价自然发生，而这又是抖音难以做到的。

可见，低价策略虽能让抖音在短期内获得一个较为不错的成果，但长期来看，却不是一条最佳的道路。

显然，抖音也意识到了这一点，正在寻求新的突破口。

写在最后

与抖音同样意图弱化低价的还有阿里。

今年618结束后，淘天集团秘密召开了一场商家闭门会，一个核心变化是淘宝弱化绝对低价战略，也就是自2023年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，将改回按GMV分配。

毕竟，一味卷低价不仅会破坏电商生态环境，也不利于行业的健康、良性发展。

显而易见的，在社交平台上，时常能看到消费者与商家因网购激发出各种各样的矛盾而争执不休。

比如商家因低价策略导致利润微薄，无法提供优质的售后服务，引发消费者的不满；消费者则因为商品质量与预期不符，却难以得到有效解决，而对商家进行投诉。

这种矛盾不仅影响了消费者的购物体验，也给商家的经营带来了困扰。

对于平台而言，如何平衡低价与品质，如何协调消费者和商家的利益关系，在低价策略以外，还需要更妥善的方案。

最后，大象转身是缓慢的，弱化低价也并非一蹴而就。

这也就意味着，低价策略的残焰仍将持续蔓延，结果如何，则仍需让风暴再肆虐片刻。