美团下场拍短剧，本地生活又有新故事

在本地生活这个战场上，美团不愿放过任何一个可以扩大流量新阵地的机会。

最近美团还自己下场拍了一部短剧搞笑短剧《我在日记本里逆天改命》，并在视频号和抖音平台同步播出，该剧共五集，每集时长三分钟，可免费观看。

图源：截自美团视频号

值得一提的是，剧中还穿插了美团“神券”的广告。截至发稿，该短剧在微信视频号上点赞量已经超过10万。

图源：截自美团视频号

这无疑是本地生活一种新型的营销方式，用户要是刷短剧看累了，点点广告还能直接跳转APP领券下单，实现引流到转化的完美闭环。

主编发现，美团APP内，其短视频页面原为“剧场”的频道已直接更改为“短剧”。

早在今年3月美团的短视频栏目改版，新增了剧场频道；4月剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容为短剧，彼时美团APP的短剧并无品牌广告植入，也不需要付费观看。

这两年来，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等大厂在短剧板块做的动作也不少，短剧也顺理成章成为互联网大厂们的流量密码，其魅力在于门槛低、变现快、引流效果好。

这对于平台内容板块匮乏的美团来说，有非常强的吸引力。长久以来，美团APP走的都是“实用”路线，用户打开美团无非就是点外卖、团购、酒旅等消费，属于是用完即走的状态。

自从抖音、快手、小红书等内容平台也想在本地生活插上那么一脚，美团就开始焦虑起来了，担心在这个碎片化且短视频盛行的时代，万一用户习惯了内容平台，那自己将处于危险的境地。

于是美团也开始搞内容板块，比如开直播、短视频等动作，目的是提高用户在平台上的留存时间、保持用户的忠诚度。

自2020年起，美团就开始布局直播电商业务，推出了“美团Mlive直播”小程序；2022年4月，美团推出了“美团直播助手”APP和“美食直播”频道；

23年6月初，美团开始建立直播中台，并招聘了相关负责人，计划将直播中台的能力复用到美团的各个业务中；同年7月份，美团直播一级入口上线。

今年以来，美团在内容板块的投入也是相当高。比如今年4月美团上线了创作者招募激励计划——春鸣计划，不仅降低了招募门槛的同时，还提高了奖金和流量扶持力度。

据介绍，只要账号在单个平台的粉丝数≥10万，即可报名参加“春鸣计划”，有潜力的新账号也有机会参与。

图源：美团官方

另外，美团也招募MCN机构，机构和账号都会有保底奖金和流量奖金，单账号最高激励可达3万元/月，入驻MCN机构最高可得50万元/月的激励。

相信接下来，美团还将会继续加大内容板块的投入，不断引入新的流量，补足平台的内容生态。

应对流量焦虑，美团开始拓展业务边界

当然，在互联网流量逐渐摸到天花板的今天，互联网大厂们不断打破业务边界，以寻找新的增长点。

在这种情况下，新的业务线不仅能实现新的增长，还能弥补核心业务的的短板。美团下场做短剧就是一个很好的例子。

近年来，美团的营销开支正在逐步上升，如果能降低营销费用将节省下一大笔开支。

美团2023年财报显示，其销售及营销开支由2022年的397亿元大幅增长47.5%至586亿元，增速比营收增速高22个百分点，占收入百分比由18.1%同比增长3.1个百分点至21.2%。

2023年第四季度，美团的销售及营销开支为167.3亿元，更是同比增长55%，增速远超其他支出。

2024年一季度，美团销售及营销开支由2023年的104亿元增长33.1%至139亿元，占收入百分比由17.8%同比增长1.2个百分点至19%。

图源：美团财报

美团在财报中指出，主要是由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。

目前来看，美团的短剧内容可以与本地生活服务业务相结合，为商家们提供更多曝光机会和营销途径。另一方面，也能减少点营销开支。

短剧还不够的，美团为了抢先抖音一步打好下沉市场这一仗，还拓展了梯媒业务。

7月11日，“美团外卖合作城市”微信公众号发布消息，目前美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。

图源：美团外卖合作城市公众号

美团要求电梯广告加盟商在全国任意下沉城市拥有社区/商圈物业楼宇资源、广告客户、广告销售、广告售卖经验等，并具备充足的启动资金和公司实力，有意愿在单一城市铺设500个以上的视频梯媒点位。

除此之外，在同月，美团还和快手升级合作，依据协议，未来三年快手美团合作范围将扩大至全国的“百城万店”。

很显然，美团图的是快手的新用户以及短视频流量，再从商家运营角度来说，多了一个赚钱的地方，还能降低营销以及运营成本。

快手数据显示，今年6月，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。

今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升了5个百分点；整个二季度，快手本地下单用户在下单过程中，购买过程麻烦、订单不好找等问题的占比同比下降超过10个百分点。

在2024年的新年寄语中，美团到店事业群总裁张川多次使用“战争”来描述美团当下的处境：“这不是短期的战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。每个对手都很理性，不会无限制的投入资源，最后结果是确认每个强手的边界，从而为赢下战争做好准备。”

如此来看，美团正在全面备战，为的是重新在新的一轮大洗牌中守住宝座。

美团的对手越来越多

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元。市场人士指出，万亿的市场空间加上本地生活业态丰富，拥有相对高频、稳定的消费需求，2024年，行业竞争将愈发激烈。

本地生活这块大蛋糕十分诱人，美团腹背受敌，涌入本地生活入局的玩家也只会越来越多。

除了外卖市场份额被抖音分食，就连即时零售业务也被盯上了。据介绍，即时零售是本地线下零售的延伸，主打本地化、即时化，统称为近场电商。

在7月初，淘宝App首页改版更新，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口；

几乎在同一时间，抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，于7月14日正式上线。另外，内邀商家还不收取入驻费与保证金；

今年5月京东即时零售品牌“京东小时达”还更名升级为“京东秒送”。

当然，美团面对如此强攻，也在积极寻找第二增长曲线——出海。当前，美团已经在沙特布局外卖配送业务，今年4月，KeeTa被传即将登陆沙特首都利雅得。

还有媒体透露，KeeTa已于7月28日-30日在沙特开展了小范围路演，主要目的是检测整体业务链路能否跑通，因此只投入了很小的流量、推荐给了少部分用户，正式业务还是会在八月底或者九月开始。

在红利见顶、本地生活竞争愈发严重的情况下，美团要做的还有很多。

作者 | 李迎