FILA成中国高端商业新宠！
继今年北京三里屯太古里、南京德基开出全球首家FILA ICONA、全国首家FILA V6形象门店之后，成都太古里、宁波阪急和武汉SKP也都在抢占FILA。
成都太古里，6月开业，全球首家FILA Atelier意式先锋文化零售空间；宁波阪急，6月开业，FILA V6形象门店；武汉SKP，7月开业，全球首家FILA F-BOX。
对于高端商业来说，以往，奢侈品才是“必争之地”。但当前，全国高端商业奢侈品门店数量趋于饱和，“唯奢侈品论”逐渐没那么奏效。
消费者对高端商业提出了奢侈品之外的多元业态需求，想逛到和买到其它更符合高品质生活方式，更具有年轻时尚、艺术潮流和美学基因的差异化品牌。
而近几年，运动时尚领域入局者越来越多，奢侈品之外，当多个头部高端商业开“卷”高端运动时尚品牌时，“万中选一”，为什么是FILA拔得头筹？引发了行业的关注和好奇。
近来，试营业1个多月，FILA Atelier成都太古里旗舰店：
线上社交平台热度高居不下，线下是成都太古里新潮流打卡机位，业界更收获运动时尚品牌“心价比”的口碑和声量，似乎给出了答案。
全球首家！双层大店！
意式设计、首发产品、情绪价值…
FILA“高端运动时尚”具象化
品牌圈，有一种品牌方法论盛行，用审美资本理论打造品牌。
审美资本理论是法国时尚学院教授阿苏利在其书《审美资本主义》中提出的主要观点，阿苏利主张，审美动因已经成为当代经济增长主要动力，而审美活动实质在于“品味”。
从北京三里屯太古里、南京德基借助凡尔赛宫和卢浮宫文化意象，再到成都太古里的蓬皮杜围挡，FILA2024年在多家国内高端商业开出的全新顶级门店，正是巧妙使用了审美资本理论，高明的传播了品牌高端运动时尚的文化、艺术以及美感。
北京三里屯太古里FILA ICONA旗舰店：设计风格，意式历史和文化，罗马万神殿的高空穹顶、拱门造型，店内还特设品牌历史展示区；门店零售，全场景式分区，囊括健身、高尔夫、网球及户外等专业运动、联名系列及全球限量专供系列、大面积鞋墙。
南京德基FILA V6形象门店：设计风格，艺术+运动交融，意大利庭院庄园、意式古典元素，时尚打卡新目的地；门店零售，时尚与专业分区布局，多元艺术主题商品，与消费者进行高级、时尚和购物的互动碰撞。
FILA Atelier成都太古里旗舰店：
01
社交平台热度高居不下：全球首店与首发产品，高调性
笔者观察到，自6月7日试营业开始，FILA Atelier成都太古里旗舰店在社交平台上的热度仍居于高位。小红书上搜索相关关键词，全是消费者“自来水”好评。
“在成都太古里逛街，发现了FILA新店，设计感绝了，像是行走在意式优雅的世界里。”
而FILA Atelier，为什么能流量不断，与FILA普通门店有何不同？
一方面，选址上，FILA Atelier落地成都太古里，全国头部高端商业品牌落位，自带商业高端客流。
图源：摄图网（已获授权）
另一方面，FILA Atelier的商品力，也是精准打中消费者心思。在门店可以看到，韩素希同款系列、限量设计师联名系列深受消费者欢迎。此外，CASA FILA、FILA PLUS等全球限定商品也会陆续登陆FILA Atelier，消费者“迫不及待”。
02
潮流打卡机位+1：意式传统美学与现代艺术潮流，大碰撞
奢侈品之外，成都太古里潮流打卡机位+1。
开业前，FILA Atelier的蓬皮杜围挡全国出圈。消费者评价，“成都太古里连围挡都卷起来了，FILA太超前了。”
开业后，走进门店，不少消费者发出感叹，场景设计对罗马建筑的再现，还原力太强了。
拱门造型的玻璃门、极简设计的罗马诺曼式门道，厚重而精致的大理石软瓷墙面搭配木质暗纹地面、历史感浓厚的罗马柱、与自然相连的顶楼欧式天窗等等，既保留意式传统美学，又融入现代艺术潮流表达。
虽处于意大利之外的中国成都，但是大碰撞后的FILA既有时尚感，又充满复古经典韵味。
03
“心价比”口碑和声量：沉浸式品牌体验和情绪社交，强空间
从空间的角度看，FILA Atelier出圈于一众运动时尚品牌，是其把品牌理念做进了场景里，通过空间，具象化品牌“高端运动时尚”的大众认知。
沉浸式品牌体验，超级大店，双层空间，延续了FILA高端商业空间和品牌艺术美学相结合的传统。
与其他门店不同的是，FILA Atelier在门店墙面上布满了复古电视播放FILA品牌经典运动瞬间，直接地展示品牌的文化特征。
同时，FILA Atelier，还通过空间与明星进行互动。形式上，明星走秀和见面会；产品上，推出代言人同款、联名系列等，品牌空间传播的粉丝效应和社交属性进一步强化。
太古里、德基、SKP“争抢”
超级大店、“三个顶级”战略…
FILA深化圈层消费、抢占消费者心智
用审美资本理论打造品牌，其本质是品牌基于不同的商业环境，在当前市场不断更新的消费观念中，针对不同人群匹配不同门店，在传统门店基础销售功能之上，满足中国消费者对运动美的深层次追求，构建品牌和核心消费人群之间的深层次链接。
FILA Atelier成都太古里旗舰店、FILA ICONA北京三里屯太古里旗舰店、南京德基FILA V6形象店等顶级门店，通过在不同城市的核心地段和核心商圈，打造有品牌印记的顶级门店，已经引爆全国头部商业。
而被太古里、德基和SKP等高端商业“争抢”，FILA做对了什么？
01
布局超级大店，锚定高端市场品牌传播趋势，门店成打卡地标
对于不少奢侈品品牌而言，多品类、全方位的超级大店既有利于品牌空间美学的传播与打造，还能强化品牌高端叙事和基因。
因此，可以看到，奢侈品品牌往往更爱开大店，并成为其在多个城市拓店不成文的规律。
一直以来，FILA对时尚变化和市场趋势都有着极为敏锐的嗅觉。紧跟消费者需求，据笔者不完全统计，截至目前,2024年FILA已在全国开出23家大店。
制图：独角Mall 数据来源：商场及品牌公众号
FILA这一波动作，将更加带有品牌特色的超级大店在城市核心地段的高端商业露出，超级大店成为城市打卡地标，门店在聚集高端消费群的同时，也让品牌传播力和社交力在消费者中进一步扩散。
02
谋略“三个顶级”高质量增长，商业空间聚焦时尚高端人群高转化
从品牌战略上来看，FILA正在拓宽门店的商业空间价值，谋略品牌的高质量增长路线，并实现对高菁英人群的转化。
FILA的“三个顶级”核心战略，通过顶级品牌、顶级渠道和顶级商品，满足菁英客群的多元零售体验，踩准时尚运动的市场增长趋势。
顶级品牌，全球艺术 IP联名，深化运动圈层消费。
观察FILA目前在北京三里屯太古里、南京德基和成都太古里的顶级门店，品牌联名对象并非普通的艺术意象，而是都为极具意式历史文化和艺术底蕴的凡尔赛宫、罗浮宫，以及蓬皮杜艺术中心。
凡尔赛宫，1682年由太阳王路易十四开始建造，表现“绚烂豪华的奢侈美”；罗浮宫，建于12世纪末至13世纪初的王宫，现为巴黎中心最知名的地标；蓬皮杜艺术中心，“令建筑界天翻地覆”，艺术价值深远。
同时，艺术美学之上，FILA主打的高尔夫、网球、菁英跑步三大运动产品在意象上进阶表达和延伸，构建艺术价值壁垒的同时，还满足消费者对于专业运动的多维想象。
这是FILA洞察当下消费新趋势，市场环境与消费不断发生变化，消费者已经不再满足于基本的产品使用需求，更外化于个体价值和精神层面的艺术和专业满足。
顶级商品，全球独家创新限定产品，强化品牌高端运动心智。
1911年起源于意大利，FILA目前已经走过113年，作为百年品牌，如何持续展现品牌的话题度和新鲜度，以此维持稳定的高端客群？
FILA在顶级门店中，推出全球创新限定产品，其中有多个联名系列及全球限量专供系列，通过保持品牌的稀缺性和高端性，创造线下零售的新活力不断吸引消费者。
如FILA Atelier和FILA ICONA，提供FlLA Settanta Jacket、CASA FILA、FILA PLUS、重大体育赛事限定款、海外代言人同款等先锋尖货。
当下的高端时尚市场，消费者触点比以往任何时候都要碎片化，顶级商品体系的建立，能够保持品牌和现有以及未来客群的直观联系，限定带来的全球声量，还能强化消费者对于品牌高端运动时尚认知的心智。
顶级渠道, 一城一地标，品牌高端零售矩阵。
普通门店端，据公开数据显示，FILA中国门店数量，已经从最开始的50家，发展壮大至现在的近2000家。普通门店的数量和增长已经居于高位，市占比位于高端时尚行业品牌前列。
而市场仍在不断扩大，消费者对品牌更高质量的需求只增不减。
相比行业同类型品牌，FILA清醒意识到，普通门店之上，品牌需要探索新的渠道增长空间，并构建更完善和多元的高端零售矩阵。
通过顶级门店的开设，FILA一城一地标大店，目前已落地北京、南京、成都和宁波等商业热门城市，不仅增加了FILA门店的独特性和可玩性，更开辟了品牌在消费者端的高端渠道。
后200亿时代
FILA进阶Next Level！
当下，随着健康和多元化生活方式的热度提升，国内户外运动热潮快速兴起，中国已成为全球最大体育消费市场之一！
据Euromonitor（欧睿）数据显示，全球户外运动市场领域，2025年体育产业规模将超5万亿元，2027年仅中国体育服装市场规模就会突破7000亿元。
而行业的爆发，势必带来市场的加速洗牌。
网红品牌“你方唱罢我登场”，屡见不鲜。真正留下来的只有打中消费者深层运动需求，沉淀审美和艺术价值，为消费者提供品味和品质感俱佳的品牌。
现在，“比肩”奢侈品，FILA已成高端商业新宠！同时，回看FILA的来时路，突围和爆发，其也是早早就给到市场和消费者惊喜。
自2009年开始，FILA就明晰自身策略和定位，品牌“回归时尚”初心，并通过定位高端运动时尚差异化于市场同类型品牌，瞄准25-45岁的高端消费者。
跟对了市场走向，找准了自身位置，持续强化品牌高端运动时尚的大众认知和韧性，在这之后，FILA一路狂飙，走上神话逆袭之路。
而FILA，并不会止步于此！
据公开数据显示，2023年，FILA收入大涨16.6%至251亿元；2024年上半年，FILA零售金额较去年同期也录得高单位数的正增长。
接下来，进入后200亿时代，深耕中国高端运动时尚市场，通过品牌+商品+渠道顶级战略的高质量落地，攻略菁英客群，FILA将进阶高端运动时尚Next Level！
