花儿街参考 · 出品

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如果此刻提问，今夏的巴黎，什么是最“顶流”的存在？

我们大概率会得到以下几种答案。

松弛感的开闭幕式、藏不住事儿的运动员、闪耀在巴黎的中国风，以及赛场内外的围观群众……随便拎出来一个，圈粉物料都够挖上几个月。

随手打开一个社交平台，各路媒体都在全方位各角度地挖掘着巴黎的热点——“光靠干饭就”为中国夺下首金的盛李豪、开启中国网球新时代的郑钦文、再次上演水花消失术的全红婵….这些由赛事和运动员衍生出的话题，都带给了围观群众既有趣又新奇的赛事体验。

尤其是具有独家赛事转播权的央妈更是获得了海量的赛事关注度，甚至下场制造了一系列玩梗动作。艾特运动员社交账号，让网友感受了一波年轻人美好的精神状态；采访冠军潘展乐，贡献了在线告状的经典名场面……

不仅如此，总台8K超高清“中国红”转播车还开进巴黎，IBC三个演播室和埃菲尔铁塔外景演播室带来7000多场、超3800小时的比赛转播，在这个夏天把巴黎的精彩传播到世界各地。

央妈出品，必属精品，一个有一个的惊喜，一个有一个的爆点。官方数据显示，超30多场赛事收视率均破2%，各品牌也乘着央妈的东风，向世界展示着中国元素的影响力。

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如果此刻提问，巴黎这个夏天存在感很强的中国元素是什么？

你是不是已经把目光投向了比赛现场？

可以，但不够全面。在赛场外，我们还有在巴黎的一百种登场方式——青年旅法古筝演奏家上街头表演、可爱大熊猫动物园里尽情卖萌、义乌小商品强势填满商场橱柜、漂洋过海飞去巴黎圣母院的海尔兄弟，还有在巴黎生活的中国人。

这些中国元素，也在央视新闻播出的《巴黎第一线》里登场。在这里，央视主持人走上街头，带领观众体验地道的巴黎生活；在巴黎圣母院前，传统文化成为瞩目焦点；在海尔智家会客厅里，说着流利中文的法国博主钟爱中国智造。

这不只是一次央视新闻的巴黎citywalk，更是一次中国元素的集体巡礼。

在赛事相关内容井喷的创作氛围下，《巴黎第一线》依旧凭借特色内容吸引了用户有限的注意力。在传播期间，《巴黎第一线》全网播放量破亿、用户互动频率突破3200万+，足见传播威力。

而这两场直播作为海尔在赛事期间传播动作的一部分，海尔本身也在节目中赚足了眼球。

在奶茶店、演播室、法国卖场、用户家庭等场景里，海尔的冰箱、净水机、空调等产品频频亮相，参与构建不同群体的智能生活。这个过程里，海尔变成了一种生活符号，为全球用户带来了生活的热爱与美好。

这是跟在赛场打破世界纪录，一样让人骄傲的中国力量。

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在这样一场盛会上亮相，对品牌来说是一次大考。

首先，能不能接住体育赛事的泼天流量？其次，它们到底能给围观群众带来什么？再有，等到这场盛会彻底结束，又究竟能给自己留下些什么？

此刻还在苦恼这些问题的品牌方，可能已经三分羡慕七分好奇地看向了海尔智家的高分答卷，抄作业的急迫心情呼之欲出。

海尔智家能够顺利接住，最关键的是用一系列动作打造了一份集体共创的智慧生活指南。

首先，精准预判了此次赛事的高收视，抢占CCTV1/5/5+/16/13开闭幕式及热点赛事的高关注度时段，献上海尔空调《藏在风中的底气》，助力运动健儿出战，累计超2.53亿+的曝光人次让“健康空气”吹进了今夏观众的心里。

此外，海尔智家也在其他平台，以权威媒体的影响力作为内容源，不断地将“智慧生活”展现在全球用户面前。

海尔的一系列动作，也成功吸引到官媒的跟进报道。其中，新华社、中国日报、环球网的 “华流才是顶流”“中国智造闪耀巴黎”等系列短视频成为新媒体平台爆款， 触发了15+的蓝词，收录进平台热点；参考消息携手萨马兰奇三世体验了华人奶茶店中的海尔智慧科技，转发量2小时轻松破万；跟总台主持人王冰冰与胡蝶共创的中国风定制短视频，将镜头转向了在巴黎的跆拳道教练、奶茶店老板的生活，为海尔的热度再次加码。

海尔还跟更多创作者在内容层面展开互动。其中，法国博主李格走进巴黎的海尔展馆，感受中国智造带来的亿点小震惊；法国博主安闹闹在海尔智慧厨房传承了爱与温度；文化传承博主碰碰彭碰彭揭秘每次路演背后的故事。这一系列破圈内容，让大众看到了这个品牌在海外市场的影响力。

截至目前，海尔打造的这些爆款内容，曝光量已经达到了6.13亿+，实现了破圈式的增量。

更关键的是，看完海尔在大赛传播期间输出的精彩内容，我们才开始意识到原来以海尔为代表的中国品牌与智慧科技，已经切切实实在全球用户的生活里摩擦出了温度。

在这些内容底下，“现在的中国真的很牛”“中国元素走进巴黎，中国会更强”“我们中国的科技真的是越来越强大了”等评论随处可见，这种集体荣誉感也不断移情海尔，直至转化成品牌美誉度和用户购买力。

看得出来，与一些碎片化信息的传播不同，海尔的内容是连续的，互动也是连续的，能够最大程度地实现后链路传播。

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比起品牌方的自我表达，能够充分触达更多群体的表达欲，显然是更要紧的。海尔携手央视打开了全链路运营的大门，打造话题#巴黎第一线#、#在巴黎遇见海尔#，调动更多用户前来围观和讨论，完成了一次权威媒体、产业创作者、优质内容、核心用户的集体生产，目前全网话题曝光量已经破3.6亿+。

仅看抖音这一个平台，我们都能感受到，海尔和“小伙伴们”创作的这些内容极具吸引力，甚至展现出极强的长尾效应。海尔联合抖音“有刷必映”打通内容的链路，通过匹配用户即时兴趣内容的方式，在短时间里快速追投相关品牌内容，从而缩短消费决策链路，引流海尔官方旗舰店，实现了品效销合一的链路闭环。

换言之，用户刷完赛事热点视频，接下来一定会刷到与海尔相关的达人种草视频或者品牌视频。海尔已经储备足够多可供消费的品牌内容，也就意味着拥有更多触达核心消费者的机会，极大提升了用户沟通的效率。兴趣点的高度吻合，使得海尔此次投放后，5A人群增长72.95%，A3人群增长124.12%，均高于行业TOP5均值，足见种草效果之强势。

除此之外，品牌+权威媒体+达人的三方共创，使得抖音#巴黎第一线#的话题曝光量破1.4亿+，流量均归于海尔，在消费者心中，央视新闻、新华社等权威媒体的加持，在大赛期间海量内容的环境下，更加让品牌在核心用户心里留下深刻印象，带动购买力的转化。

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借力，是释放势能的策略。但实力，才是形成势能的关键。

都是在巴黎登场，海尔能够这么自然、这么招人稀罕，是因为它用产品给自己打了一道道高光。

凭借这种引领的科技、强大的产品力，以及全球本土化的创新，海尔早已成为最受全球用户喜爱的家电品牌。据欧睿国际的统计数据，海尔已经连续15年位居全球大型家电品牌零售量第一，并在冰箱、洗衣机、热水器等多个产品品类上实现了连续多年第一。

中国科技出海的口号我们听了这么多年，真正看到一个具体品牌全面渗透外国人的生活，中国网友的心情不是一句“骄傲”可以粗暴概括的。

品牌出海的过程里，最常遇见的一个难点是，能不能当海外用户心里的“自己人”，放下身段结合当地需求去卷。

海尔显然做好了这一点。在全球创牌过程中，始终坚持与用户零距离，根据不同地域的用户在文化、生活习惯等方面的差异，提供差异化的产品方案。

无论在何处，始终坚定地跟消费者站在一起，这才是海尔能够抢占全球用户心智的核心原因。在亮相《巴黎第一线》之前，海尔已经走到了巴黎第一线。

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