抖音、快手拿下巴黎奥运会转播权

在用户增长速度放缓的情况下，短视频平台把目光投向了全球瞩目的奥运会。

近日，抖音发布公告，抖音集团已经与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会持权转播商。

值得注意的是，这也是抖音首次获得奥运会的转播机会。

图源：抖音

巴黎奥运会期间，抖音、今日头条等平台上均将推出赛事点播、全场回放，抖音还计划推出多档独家体育节目，以及丰富的场内外资讯，邀请现役与退役运动员、知名解说等嘉宾，为用户提供多维度的观赛体验和互动内容。

抖音之外，今年快手也拿下了巴黎奥运会的转播权。

快手计划在奥运会期间整合内容生态和商业生态资源，通过技术创新、玩法创新、场景融合，为用户提供全面的赛事内容、丰富的衍生节目和即时的互动体验。

更进一步，快手不仅仅局限于赛事内容，还致力于构建与赛事相关的消费场景，让观众在观看比赛的同时，也能便捷地购买相关产品。

图源：快手

近年来，体育赛事成为了视频平台的兵家必争之地。

中国移动咪咕是个中翘楚，拥有着2018年俄罗斯世界杯、2022年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会以及2022年卡塔尔世界杯等大型国际赛事的转播权，涵盖了欧洲足球五大联赛等多个领域的顶级赛事，被喻为“版权航母”，确保了全年无休的体育直播内容供应。

后入局的抖音近年来也在逐渐加强在体育赛事领域的布局。

2022年，抖音集团与中央广播电视总台合作转播卡塔尔世界杯，赛事累计吸引了106亿人次观看。2023年，继世界杯之后，抖音集团再次与中央广播电视总台携手，成为杭州亚运会的持权转播商，比赛累计观看人次达到62亿。

通过与奥运会的合作，抖音、快手可以进一步增加用户忠诚度，同时吸引广告商和潜在合作伙伴，拓展商业合作空间。

此外，利用奥运会的巨大流量，抖音和快手将探索电子商务、本地服务等领域的商业机会，为平台开辟新的盈利模式。

短视频正面临流量焦虑

早期，抖音、快手等短视频平台凭借先进的算法推荐系统，能够精准匹配用户兴趣，推送个性化内容，促使其用户量和活跃度迅速增长，享受了一段高速发展时期。

这个阶段，平台的增长几乎不受限制，犹如野草般肆意蔓延。

但是随着用户增长触及天花板，它们也慢慢陷入了流量危机。

根据数据，如今的网民渗透率已经达到了96.8%，而网络视频已经有了10.4亿的用户规模。

图源：《2024内容产业年度报告》

新用户的获客成本越来越高，用户活跃度和停留时间成为了衡量平台价值的关键指标。

而且，市场的天花板效应日益明显。在外界经济市场的影响下，大家的消费变得更加理性，娱乐方面的支出也在减少，抖、快的广告、电商业务会因此受到影响。

同时，新兴平台如小红书、B站等凭借垂直内容的深度与社区文化的黏性，也在不断瓜分短视频用户的时间，尤其是年轻用户群体。

抖音、快手必须在更加有限的蛋糕上与对手展开更为激烈的争夺。

市场不断缩小，对手不断变强，因此，短视频平台陷入了“流量焦虑”。

在这种情况下，体育赛事的引入可以刺激用户增长，提高活跃度。

体育赛事自带话题性、即时性和广泛的受众基础，能迅速聚集大量关注，转化为平台流量。回顾过去，世界杯、奥运会等国际体育大赛一直都是各个平台争夺转播权的重点。

除了体育赛事这一短期事件，每隔一段时间，便出现的“现象级网红”也是抖音、快手的自救。

在内容化同质严重的情况下，短视频平台需要不断推出具有创新性、差异性的内容来留住用户。现象级网红凭借独特的创作内容或个人特质，迅速聚集大量粉丝关注，为平台带来了新鲜血液和活力。

当某个创作者的作品正好击中了大众的喜好，算法会自动将其内容推广给更多潜在感兴趣的用户，从而加速其人气上升，使这些创作者迅速成为公众关注的焦点。

例如原本默默无闻的草根郭有才，翻唱《诺言》走红后4天涨粉400万，不到两周突破1000万。

图源：抖音

无论是粉丝增长、直播观看量还是其个人影响力的扩散，都在极短时间内达到了顶峰，这种速度和规模在互联网内容中也是极为突出的崛起案例。

平台扮演着推动者和加速器的角色，促进了网红的诞生。

内容生态布局成为关键

在互联网内容生态中，优质内容是吸引和留住用户的核心。内容生态布局已经成为新的增量途径与变现通道。

在去年，淘宝内容消费用户规模实现了强劲增长，同比增长达到了44%，有1.2万个直播间实现了月成交额破百万。越来越多的消费者通过内容渠道（如直播、短视频等）在淘宝平台上进行购物和互动。

今年3月，淘宝在内容电商盛典上又宣布，计划通过新增百亿现金及千亿流量等资源，旨在促进内容电商的加速增长。

图源：淘宝内容电商盛典

并且淘宝还提出逛逛平台的流量将更多地向具有真实人设的优质内容倾斜，强调人设内容对于提升用户吸引力和商业价值的重要性。淘宝平台上那些能够展示个人特色、提供丰富内容的创作者和商家将获得更多扶持和曝光机会。

今年4月，京东宣布投入十亿现金和十亿流量作为奖励，对覆盖多个创作领域的达人进行补贴，并为优质、原创视频带来更多曝光机会。

此外，京东在直播领域也动作频繁，如引入前华为高颜值HR任悦超担任主播，以及在618促销活动中启用一位酷似李佳琦的主播，还挂出了“价低+7”、“那李贵了”等口号。

图源：京东

另外，CEO许冉宣布将有18位总裁数字人参与直播带货，形成“总裁数字人天团”，利用人工智能技术引领电商直播的新风潮。

618期间，刘强东还亲自深入前线，即使身处海外也通过远程办公方式紧密监督。

而对于短视频平台来说，加强内容布局的建设更是自身长期发展的基石。

今年5月，抖音在内容生态的监管上采取了一系列的措施。

5月9日，抖音启动专项治理行动，针对发布高度相似或重复内容、操控互动数据的网络水军进行严厉打击。

5月11日，抖音出台了《抖音生活服务低质内容评估规范》，清晰界定了低质内容的标准，并规定了相应的惩罚措施，如减少曝光、降级、扣信用分和限流。

违规视频 图源：抖音安全中心

同时抖音、快手等平台通过引入体育赛事、扶持优质创作者等举措，不断丰富平台的内容生态，提升用户的活跃度和粘性。

无论是电商平台还是短视频平台，内容生态布局的核心在于通过高质量、多样化的内容吸引并保持用户注意力，进而探索更多盈利模式，如广告、电商、会员服务、内容付费等，实现用户价值和商业价值的双重提升。

这也要求平台不断提升内容质量，维护健康的内容生态环境。

作者 | 电商君